北京：开发商“蓄势”奥运高端项目促销初见成效

2008年7月4日楼市

　　以奥运、运动或健康为主题的高端项目越来越多。不仅仅是凭“奥运”俩字提升自身的价值，而是需要奥运所倡导的科技、绿色、人文精神以及奥运的居住概念，这才是使楼盘价值提升的关键所在。
　　6月21日，某著名活动公司工作人员在北京郊县一大型别墅项目上忙碌着，这次宣传活动主打运动牌，有自行车比赛活动项目，在场业主无不跃跃欲试。该工作人员介绍，类似活动从去年开始就一直被各大楼盘“征用”，开发商表示希望借奥运“东风”增加市场关注，促进销售。活动数量在不断增加，5月份该活动公司已经执行10场楼盘大型活动，全部为高端项目，活动性质除了开盘认筹之外还有业主论坛、见面会以及各色和体育、人文有关的促销活动。随着奥运来临，6月和7月日程已经排满，与去年同期相比业务量翻了不止一翻。与此同时，各大活动公司都表示“忙到手软”。
　　众所周知，房地产市场正处于观望期，各大楼盘更是抓住一切机会利好销售。“奥运是我们专门服务地产项目的活动公司的福星。”活动公司负责人笑口颜开。
　　如何更好地利用奥运这一百年难遇的大好契机，开发商们大动脑筋。从市场表现来看，促销活动确实有一定效果。
　　5月住宅预售套数环比增长　近奥运促销见成效
　　北京楼市愈演愈烈的促销活动终于初见成效，6月5日北京市房地产交易网站公布的5月北京商品住宅预售数据显示，5月商品住宅预售7931套，比4月多卖了2352套，环比销售量提高了42%，这是继去年年底北京楼市出现调整以来，月销售量增长最大的一次。业内人士预计，销售量提升的势头可能持续到奥运前。
　　而对5月住宅预售量出现比较大的增长这一现象，业内人士分析主要原因楼市诸多打折让利措施让购房需求浮出水面，而且奥运会临近也有一定作用。奥运会自1984年真正进入商业运作以来，对各举办国房地产市场的影响不容小觑，但这种影响并不是直接的，而是对房地产市场的主要表征指标如建设量、吸纳量、入住率、租金及房价产生短期和间接的影响。
　　中国香港太平洋国际集团首席执行官贾卧龙博士分析：对于住宅市场而言，奥运会的潜在影响体现在两方面。短期内，将刺激某些区位的价格，长期影响则表现为新的中心区的出现和存量住宅的更新。奥运会对价格短期影响的程度往往取决于主办城市住宅市场的规模和成熟度。比如汉城和巴塞罗那在举办奥运会期间，住宅售价和租金都经历了快速增长，亚特兰大和悉尼则几乎没有。
　　奥运地产蛋糕有多大
　　“奥运对于北京房地产发展是长期的利好”，戴德梁行华北区综合住宅服务部董事岳锋钢先生说，“北京的发展从未如此之快，各种城市规划、配套的提升都会直接影响地产的发展”。
　　有相关部门统计，奥运场馆的投资是220亿元，在投资方面，与房地产业直接相关的，除了奥运场馆和市政基础投资之外，新城开发和小城镇建设方面的房地产开发投资需求约有7000亿到8000亿元。消费需求方面，北京市这一阶段产生的住房总需求预计约1亿平方米。奥运会只是一个平台，在奥运经济发展的主要阶段，即前奥运、奥运举办期间以及后奥运时期的未来７年间，北京投资和消费市场的总需求将超过3万亿元人民币。
　　就像澳林观邸项目在其广告语中宣称的“亚奥2700亿投资谁来享受”。打造一个新北京，房地产商靠自己的财力做不到的，政府恰好搭建了一个平台。有人说“真正值得买单的是奥运会背后政府投资的近2800亿元市政建设费用。”
　　不仅仅是靠“奥运”俩字提升自身的价值，而是需要奥运所倡导的科技、绿色、人文精神以及奥运的居住概念，这才是使得楼盘价值提升的神奇经济效应。
　　城市运营商看好品牌时代
　　以奥运、运动或健康为主题的高端项目屡见不鲜。许多项目大打奥运商圈、奥运概念王牌，在产品上也融合了运动社区的主题概念。如东方普罗旺斯、中体奥林匹克公园、达观别墅、公园大道等项目，都有比较完善的独立运动社区，将健康、活力的风格元素注入了高端产品的居住生活中。
　　业内人士普遍认为，事实上奥运概念对楼盘的促销短期内并不能带来很大的影响，发展商之所以更看重宣传活动，主要是利用奥运这个契机为楼盘的品牌造势，树立起品牌和健康的概念，让人们对发展商实力更加看好，也为已经成为业主的人士传播楼盘的品牌提供更好的素材。
　　富力地产北京公司副总经理邬林指出：“奥运会无疑是世界认识中国、中国走向社会的一个良好契机。对于中国企业来说同样如此。奥运期间，各国友人都将有机会近距离地了解中国地产行业，认识中国地产企业。对于中国地产品牌来讲，奥运会是提升企业品牌价值和知名度，更趋国际化的一个推动力。中国地产品牌唯有更加努力、用国际化标准来要求自己，才能真正把握这次机遇，使自己的品牌走向世界。”
　　有品牌战略研究专家认为：目前中国大部分房地产企业对于品牌建设还停留在产品品牌甚至无品牌的阶段，除了万科、万达等少数企业，还没有进入到企业品牌的层次。很多地产公司主要在推广楼盘，而不是在宣传企业，塑造品牌。从根本上讲，奥运会的到来给了房企重塑品牌的好机会。一方面，房地产企业参与奥运场馆、相关设施的投标和建设，与国内外众多设计公司和相关单位同台竞技或密切合作，本身就是一个最好的学习和提高的机会，可以提高以后的产品设计和施工水平，这些产品层面的进步本身就有利于企业品牌化的建设。另一方面，运用奥运营销也是成功塑造企业品牌的一大法宝。例如中国地产巨鳄万科，不仅将其万科星团Ⅳ期项目直接冠名为北奥国际，还专门举办了以奥运为主题的文化节和健身月活动，参与活动，借此将“人文奥运”的概念融入社区。
　　另外，奥运为房地产业带来的还有更重要的奥运文化，如何将这种文化真正地融入到房地产业的发展中，通过让更多的房地产企业将大部分精力转向引导居民团体由单位转向社区，积极开发以运动为主题的楼盘，倡导全民运动意义上来。房地产开发不再停留在形式上，而要通过规划设计、配套设施、社区人文等多方面配合，让奥运文化不仅深入社区更能深入人心。
　　开发商能为北京奥运做什么？
　　虽然接受采访的开发商大都对奥运期间的宣传活动避而不谈，但是抱有奥运时期中国地产“走出去”的信念的不在少数。
　　奥运会期间将会有总数多达数十万的来自国内外的各界社会精英拥入北京，其间，除看比赛、观光旅游、购物之外，商务考察、投资置业者将会大有人在，这些不会受北京奥运期间施工建筑暂时停工的影响。“奥运会后半年左右，从旅游经济到外资引进还会呈现增长态势，再加上中国经济处于上升期，高收入人群不断增加，高档住宅的需求量也会是有增无减。从长远来看，这一市场前景仍被看好。我们应该在这个时候为大家多提供更好的置业投资机会。”一位支持奥运期间大力宣传品牌的别墅项目开发商说道。

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