新东安市场变身“新东安广场北京apm”被很多业内人士看作是王府井区域内传统商场“升级改造”的完成。
王府井，北京的百年名街悄悄地在改变。没有意外的话，乐天银泰百货、澳门中心两个项目即将在2008年内开门营业。长期以旅游人群为消费群体的王府井，正试图以新项目的亮相和对老项目原业态的调整来吸引本地消费人群。在此番转型过程中，加大时尚因素的引入拉开了王府井商业结构调整的序幕。
自构建王府井“第二商业集群”计划透露以来，关于王府井商业将集中放量的消息便不绝于耳。不出意外的话，乐天银泰百货商场将于今年6月份在王府井正式开业。这个由韩国乐天百货与银泰百货联手打造的商场将在真正意义上开启王府井“第二商业集群”的序幕。可见在此次王府井升级过程中，时尚元素已被运用到原有项目的改造和新建项目的定位当中。
在传统商场新东安及百货大楼的改造过程中，增加青春、亮丽的时尚元素是为了吸引更多年轻人的目光。除了传统商场的改造，2008年新近入市的项目在定位、业态分布等方面有哪些变化？在发挥商业集群效应的同时，王府井应从哪些方面来规避潜在风险？
这些问题成为今年王府井商业发展关键所在。日前，《楼市》记者实地走访了王府井街区，就其中呈现的新变化以及王府井商业面临的压力等问题采访了相关业内人士。
商业放量超10万平方米
“商业面积达50万平方米”，这一数据被不少业内人士用来描述未来王府井商业放量的规模。高力国际董事高晓辉便在预计王府井商业放量时表示：“预计2008年前后，王府井地区将新增八大商业中心。届时王府井地区的建筑规模将从目前的150万平方米扩大到300万平方米，商业面积将超过50万平方米。”
实际上，市场分析人士对于王府井商业集中放量的判断最初可能来源于去年东城区政府启动的一项涉及13个项目的王府井“第二商业集群”计划。在此计划中，包括澳门中心、乐天银泰百货、王府井国际品牌中心、王府井国际商城、海港大厦、北京饭店二期等诸多项目将进驻王府井商圈。
然而，王府井不少在建商业项目均保持着低调的态度。王府井商业放量在今年将达到怎样的规模仍存有变数。以目前这13个项目的开发进程来看，预计能赶在今年开业入市的仅有乐天银泰百货和澳门中心。这一点从项目的工程进度上便能看出：仅有北京饭店二期、乐天银泰百货、澳门中心等项目在进行外立面的建造，其它项目大多处于前期的拆迁、规划当中。
“由于受到拆迁、工程进度等因素影响，身处王府井‘第二商业集群’中的项目并非都能按照当初预期的时间入市。”王府井建设管理办公室副部长李军表示。且由于奥运会的缘故，已完成拆迁的项目在近期亦不会轻易破土动工，因为北京市政府近期发布了凡在2008年7月20日前不能完成土石方工程、基坑安全防护和防汛准备的项目，建设行政主管部门不予批准开工建设的通告。
尽管预计仅有两个新项目入市，但王府井仍然是今年北京商业的热点所在。总面积达8.36万平方米的乐天银泰百货与总建筑面积达8万平米的澳门中心将率先在市场上亮相，为王府井新增超10万平方米的商业放量。
业态调整拉动租金上涨30%
今年4月，香港新鸿基地产北京新东安广场总经理蔡志强曾对媒体表示，新东安市场将在5月份更名为新东安广场北京apm。记者日前走访时也看到，“apm”的标识已醒目出现在新东安商场入口处。
新东安市场变身“新东安广场北京apm”被很多业内人士看作是王府井区域内传统商场“升级改造”的完成。“新东安广场实施了新的品牌战略规划，对各楼层的商家品牌进行了大幅度调整。以前入驻的低档品牌将逐步清理出去，香港及国外知名中高档品牌会成为引进重点。”谈及新引入商家品牌时，新东安广场副总经理林锦荣表示。在品牌调整完毕后，新东安广场的整体档次将大幅提升，同时租金至少有30%的上涨幅度。
据了解， apm 是指am（日）和pm（夜）的结合。北京apm在硬件设施得到显著提升的情况下，将沿用新鸿基香港观塘apm商场的理念，加大开拓夜间消费市场的力度，吸引19岁至35岁的年轻消费群体。
从商业业态分布来看，改造后的新东安广场加大了休闲、娱乐业态的比重，餐饮经营面积从以前的16%提升至改造后的39%。例如：老字号东来顺、渝乡人家分别在商场的五层、六层设立总店；新加坡大食代美食广场更是租用广场六层开设2500平方米的旗舰店。此外，引进包括麦当劳、又一栈等24小时餐饮品牌亦是新东安广场增加夜店比例的举措，同时更名为“百老汇”的新东安影城也将适度延长营业时间。
与新东安广场一样，王府井其它商场亦在进行着业态调整。北京市百货大楼“青春馆”的正式开业被王府井百货集团总裁刘冰称作是百货大楼在经营战略上的重大变化。“百货大楼‘青春馆’的开业意味着王府井正在努力打造更为时尚、鲜明的品牌形象”，刘冰说道。
在商业零售业竞争激烈及市场不断细分的情况下，王府井原有的老牌商场大多调整了自身的定位及业态布局。在定位方面，百货大楼“青春馆”便突出了“青春、靓丽”的时尚元素，基本以年轻人喜爱的生活方式进行设计，引进了相当一批年轻人喜爱的服装、饰品品牌。
新东安广场亦将未来的目标群体锁定在18〜35岁之间的年轻高消费者，使之成为年轻人的时尚消费胜地和休闲娱乐中心。
高档时尚定位
与之前定位于服务中低端消费群体的商场不同，今年即将入市的乐天银泰百货和澳门中心在商业定位上趋于高档时尚，针对人群也偏向中高端消费群体。
作为韩国最大规模的百货公司集团，乐天百货在中国选址的时候考察了北京、上海等城市，最后选择了王府井以前的吉祥大厦物业，物业的所属权是银泰集团。“乐天百货与银泰百货的联手，将使得乐天银泰百货形成与周边购物中心、百货商场的错位经营，给追求高品质时尚的消费者，尤其是有经济实力的韩国迷带来了购物新体验。”对于未来商场发展前景，乐天百货负责人说道。
据该负责人透露，乐天银泰百货定位为时尚与优雅相结合的高端百货。针对的主要客群是20〜40岁，追求高品质生活的人群。此外，在业态组合上，项目将实施中韩品牌的有效结合，其中众多韩国品牌将首次出现在北京。同时商场集购物、休闲、餐饮、文化、娱乐于一体，既彰显异国文化又富有时尚魅力。
总建筑面积达8万平方米的澳门中心在商业定位上以高档钟表、珠宝、工艺品等业态为主，配合高档餐厅。作为商业定位精准，主题突出的商业，澳门中心主要吸引中高层次、讲求品位的客群。据澳门中心常务副总经理刘健表示，目前已有多家知名钟表、珠宝品牌及知名餐饮品牌与澳门中心确定了合作意向，预计开业时间在今年中下旬。
对于定位高档时尚的两项目而言，如何吸引高端人群前来消费成为项目能否成功的关键所在。事实上，王府井一直不乏强大的人流。据资料显示，进入王府井步行街的日均客流量平日为25万人次，周末为30万人次，节假日期间的极端客流达到70万人次，王府井商业街客流全年达到一亿人次左右。
然而，王府井人流量大、但购买力低亦是不争事实。过去王府井定位是服务中低端的消费群体，区域内零星分布的高端精品商业难以吸引高端消费人群前来消费。“以游客为主的商业定位必定无法实现与王府井地区匹配的高商业价值，转型时尚商街应是王府井升级的方向。”中国城市商业网点建设管理联合会副会长兼秘书长王永平说道。
在刘健看来，金鱼胡同至王府饭店区域是本地消费者熟悉并认同的传统高端消费区。澳门中心在定位上的特色，在地理位置上对旅游消费人群的屏蔽，恰恰符合本地中高端消费群对品牌档次、消费品质的需求。
同时，随着王府井的升级改造，更多中高档商业项目出现在王府井区域，使得该区域对消费者的吸引力呈现更多元化的特点。从人员构架上来讲，除了外地游客和周边写字楼商业人群，本地中高消费者对王府井的认同度也会越来越高。
商业集群“双刃剑”
王府井的升级改造计划，不仅是对王府井大街硬件设施的完善升级，更重要的是对区域内商业结构的重新调整。在北京东城区副区长王佩立眼中，未来王府井“第二商业集群”是京城最大规模的精品商业集群，将成为集商业、服务、文化为一体的综合型商业区域，从而形成真正意义上的商圈效应。
然而，众多商业的聚集对王府井的发展是一把双刃剑，各个商家如何进行错位经营、实现业态互补是其中的关键所在。除了原有营业的商场，此次王府井商圈改造所涉及的13个项目中有7个是购物广场，总建筑面积约121万平方米，其中，商业、商务建筑面积达86万平方米左右。届时王府井地区商业、商务设施的建筑面积总量将由原来的150万平方米扩大至280万平方米，成为北京市商业、商务设施最为集中的地区之一。
商业体量规模的突增和业态重叠势必在一定程度上加剧市场竞争。目前王府井区域仍是以购物中心和传统百货业态占主导地位，各商场之间并未形成自身鲜明特色，品牌重复的现象非常明显。如果加上未来7个购物中心的进驻，王府井区域内的商场竞争压力将加大，一部分经营定位不清晰、发展不好的商场将面临淘汰出局的危险。
对于未来新建商业均定位于高端品牌这一情况，伟业商业顾问副总经理姜黎明表示了自己的看法。“目前中国的高档品牌数量毕竟有限，如果开发商仅热衷于引进高档品牌，而不进行错位经营的话，可能会出现招商乏力、经营受困的问题。”
因而，为了缓解这种竞争压力，各项目开发商应避免商业模式雷同，进行差异化竞争。“至少从今年即将入市的两个项目来看，他们在商业模式上与周边商场进行了区分，实现了差异化竞争。乐天银泰百货在业态上引入了大量韩国品牌，澳门中心则以高档钟表、珠宝、工艺品等业态为主。”李军说道。
