2008年5月6日 中国房地产报
楼盘营销秀登峰造极名画和房地产，这两件毫无瓜葛的物品却被房地产商们“高雅”地放在了一起。在如今房市的低迷期，楼盘营销秀达到登峰造极的地步。但在“营销”和“用心做产品”两者之间，开发商更热衷于哪个呢？这直接与购房者的利益休戚相关。“秀场”可以和地产本身无关，但只要能吸引人们的眼球。不，最关键的还是能加速售楼的进度。
4月19日，金泰先锋的售楼处热闹非凡，以“幻想印痕”为主题的中外名家版画联展如火如荼地进行着，这其中包括了以Miro和弗兰西斯·培根为代表的国际版画臻品。
无独有偶。在此之前，西班牙著名画家毕加索的真迹《克拉翁与裸妇》也亮相珺峰售楼处，同时展出的还有法国著名艺术家雷诺阿的名画《抱着洋娃娃的女孩》。
名画和房地产，这两件毫无瓜葛的物品却被房地产商们“高雅”地放在了一起。在如今房市的低迷期，楼盘营销秀达到登峰造极的地步。
概念营销，区域炒作，名人效应，以文化之名的电影、名画等为主打牌，用教育、公益造势，……形形色色的招数，让购房者应接不暇。
但在“营销”和“用心做产品”两者之间，开发商更热衷于哪个呢？这直接与购房者的利益休戚相关。
地产营销秀
4月18日～19日，“好运北京”2008国际田联竞走挑战赛暨中国田径公开赛在国家体育场举行，这是“鸟巢”第一次对外开放。如此大型的体育活动却颇受广告商的青睐，地产开发商自然不会错过这样的宣传机会。
金隅集团就是其中之一，它成为“好运北京”2008国际田联竞走挑战赛冠名赞助商和中国田径公开赛赞助商。在运动员经过的道路两旁不时可以看见赞助商的广告牌，随着比赛实况通过电视直播传入千家万户，金隅集团也被更多的中国人所认识。
这似乎只是一个个案，然而，细数之下不难发现，近年来很多房地产商在利用各种更加“惹眼”的花样在吸引着购房者的注意。最直接的办法，就是把业主“捧”上天。
2006年，珠江帝景在项目花园内举行了“飞越巅峰，见证精彩”——国内首次私人飞行体验活动。开发商组织了包括珠江帝景的业主、京城四大俱乐部（长安俱乐部、京城俱乐部、美洲俱乐部、中国会）年会费70万以上的VIP会员、豪华汽车车主等近500人参加了此次活动。这一“奇招”似乎取得了良好的效果，之后一个星期，其销售套数高达40余套。
使用这种离奇的宣传手段珠江并不是第一家。早在2005年，沿海·赛洛城刚进入北京市场时，就曾举办了业主试驾直升机的活动，吸引了众多眼球。当时开发商甚至表示：飞机是专门为业主准备的，它未来的使用者是业主。
如今沿海·赛洛城已经成为北京颇具知名度的优质大盘，很多人对当年的直升机之旅已经没有了印象，现在的业主也想不到自己拥有一架“可以使用”的直升机。但无论如何，那次试驾活动，为沿海·赛洛城开了个好头。
除了直接的感官刺激，开发商们也会从业主的角度出发，抓住购房者所关心的问题大做文章。2005年，当时北京最高端的项目Naga上院开盘后，就上演了一出立体宣传秀。
2005年6月Naga上院发起了一场所谓新时代的物业“维新变法”运动：对所售房屋免费提供3年保修的售后服务承诺；同时，将物业管理公司以股权形式配送给业主。在房屋进行销售的同时，按照业主所购房产占项目可售面积比例分配给业主，使业主变成物业公司股东。
“这一设想刚提出来我认为有一点乌托邦，有炒作和作秀的成分。”与开发商和物业公司有着充分斗争经验的置业专家，中国人民大学公共政策研究中心社区治理项目研究员舒可心(舒可心博客，舒可心新闻，舒可心说吧)如是说。
之后，2005年年底，Naga上院开盘并携手电影《如果·爱》。紧接着，2006年，继与Bentley宾利建立品牌联盟之后，世界顶级钟表拍卖会空降北京NAGA上院。不久，又请来成龙大哥助阵。
但是，梦想不都是能照进现实的。NAGA上院开盘后，销售效果一直不佳。开盘后的很长时间内，住宅销售套数都在个位数。2007年7月，其销售成绩变成22套。然而，在变更开盘时间后，截至2008年4月21日，北京市房地产交易管理网上NAGA上院的销售套数仅为25套。即在长达9个月的时间内，只卖出了3套住宅。
对于市场上频繁上演的“售楼秀”，一位不愿意透露姓名的业内人士指出：“靠噱头制造声势确实能达到意想不到的效果，但那并不代表购房者对项目的认可，因为很多高端买家看中的是房子的品质和升值潜力。”
忽悠了谁
但如果能靠销售噱头“忽悠”来众多眼球，开发商的计谋便算成功了，销售也只是顺其自然的事。
2002年，今典集团董事长张宝全(张宝全博客，张宝全新闻，张宝全说吧)通过媒体向社会宣布，其在CBD的项目将耗资200万元公开征集楼盘案名。中标的案名，其作者将获赠今典CBD新项目一套80平方米的高级公寓。同时还将评选3个备用案名和10个今后其他项目的用名。作者将获得5折和7折购买其CBD项目的一套房子。
这个消息，瞬间引来众多民众的参与，同时也引来各路媒体的关注。在“悬赏”的22天时间里，22天，5800人参加，10560个案名。张宝全的“案名海选策划”，成为了一个至今无人续写的楼市传奇。最终，“苹果社区”的案名在千呼万唤中应运而生。
紧接着的2005年9月，今典集团新项目又采用“超女”PK模式“超级征名寻找苹果”征集案名的活动。最终的获奖者将获赠一套80平方米的公寓，其他的入围者将获得五折和七折购房优惠等。
两次“苹果海选”都在京城制造了不小的轰动，民众热情参加，媒体追踪报道。金典集团项目的关注度被提到了最高点，当项目开盘销售时，就已经成为知名度颇高的“明星”楼盘。
开发商的一个销售计策，就能营造“万人互动”的效果，取得的销售成绩自然也不会差。
楼盘项目“娱乐化”的推广属于眼球经济的范畴，让人在愉悦的心情中买单，本身是一个绝妙的主意。但是，这种心情能维持多久，要看的就是房子的品质了，但是在“作秀”期间，这往往是被忽略的。
重庆奇峰自由湾曾经一时引起轰动：与《重庆晨报》合作举办的“单身节”成为一个大事件，数千重庆“单身族”走到一起庆祝节日，被誉为中国第一单身情感基地的奇峰。自由湾付出的代价不过区区十多万元，却由此走进数千“光棍”的心中。
但营销的花招只是一个开始，后来的结果却让人骇然。很多受到感染的购房者在成为自由湾的业主后才发现，这里与他们之前向往的“单身贵族”生活相距甚远。
奇峰自由湾小区系重庆奇峰物业集团开发，其物管是开发公司下属单位。因为业主接房后便面临小区的诸多问题，比如小区内设厂、入户门是因质量问题被曝光的品牌、电梯经常坏、收费不合理、小区设施未达约定标准、保安毫无责任心、物管态度蛮横等等。
此后筹备成立业主大会的热心业主还多次遭受威胁。某位新选的业主代表刚出小区，便遭一群不明身份歹徒攻击，头部被砍5刀，最长伤口达13厘米。
在奇峰自由湾的论坛上，很多业主发帖表示后悔当初过分相信开发商所营造的“自由”意境，而忽视了对项目本身品质和服务的考察。“开发商编织的梦很美丽，但陷阱背后的现实很残酷。”一位业主如此感慨道。
奇峰自由湾业主的遭遇也许只是一个极端案例，但不能否认的是：开发商为了提高项目知名度，总会把一些华而不实的“活动”融入销售中，而购房者也在不知不觉之中上了“套”。
2006年，冯小刚成为北京凯瑞房地产开发有限公司“月亮河城堡”项目的代言人。视频广告和宣传资料中冯小刚说，“月亮河城堡，成功者的选择”，“我可以负责任地告诉您，您看到的都是真实的”。广告中，冯小刚夸奖月亮河城堡的房屋质量好，显得档次很高。
楼盘却不像冯小刚宣传的那样。月亮河城堡业主张先生入住后，发现房屋质量和宣传相差很多。他自称是相信了月亮河城堡代言人冯小刚的广告才买了房子，因此将冯小刚告上法庭，起诉这位名导演夸张宣传。近日，朝阳法院受理了此案。
作秀背后真相
对于各式各样的售楼秀场，从营销角度而言，有很多案例确实可圈可点。但不论有多么华丽的外表，其背后都是开发商处心积虑，有的甚至采取“愚民政策”去炒作和销售自己的产品，而将购房者的真正需求放在次要位置。
“如何实现节能？多花钱就是了。”华远地产老总任志强(任志强博客，任志强新闻，任志强说吧)在2007年博鳌论坛上的惊人之语又一次被收入“语录”。
根据之前的建设部出台的建筑节能条例，从2007年开始，新建建筑要执行严格的节能50%的标准，节能该从哪里“节”？对此，任志强直言不讳：“其实很简单，就是造价要提高，只要你盖的房子有人买得起就行了。如果消费者能够承受，哪怕是太阳能也可以应用。”
纵观中国地产历史，华远也不是一个善于“作秀”的开发商，在其推广产品时鲜有采用花哨噱头的案例。但是抛出这样的言论可见开发商的心态：购房者是要受开发商支配的。
正是在这样的心态支撑下，才有一个个开发商选择怪异的营销手段，牵着购房者的鼻子走。
尽管目前市场上存在众多的“忽悠”营销事件，引起了不同程度的争议。但是，一个不争的事实是，北京楼市从来没有像今天这样，在“营销花招”上花费如此的功夫。
“产品创新固然能吸引眼球，但怎么创新却是个大难题。在市场泥泞的路面，谁敢迈出一大步？再说，没有到位的炒作式营销，谁来关注、理解你的产品？”在记者采访过程中，这样的观点被地产人一再强调。
不过，采访中，很多业内人士认为：“产品品质才是最为关键的方面，竞争残酷不能成为‘忽悠’的理由，而‘忽悠’是不能最后站稳脚跟的。”正如业界专家指出的那样，在“作秀”营销时代，运用一些轰动性营销手段的时候，开发商需要考虑业界和消费者的“抗性”。
