八种能力塑造房企核心竞争力

2007年11月26日阿里巧巧网

　　房地产行业经过近２０年的发展，在行业本身和市场发展上都取得了长足进步，但由于房地产业自身具有的风险高、开发期长、市场变化快、涉及方面广等特点，造成了房地产产品同质化严重、产品结构不尽合理、市场呆滞，以致许多企业运作举步维艰。其中影响因素很多，但究其根本却是房企“内功”火候不够，偏重于做“项目”做“产品”，而不是做“企业”，没有形成企业自身的核心竞争能力。

　　从分析“ 价值链”入手

　　锁定房地产企业八种核心能力

　　美国著名学者迈克尔·波特提出的价值链分析学说认为，企业的价值创造活动分为“基本业务活动”和“辅助支持活动”两大板块。就房地产开发过程而言，其“基本业务活动”包括前期开发策划、规划设计、工程建设、推广策划与租售、售后服务５个主要环节；“辅助活动”涉及人力资源、财务、计划、研发等内容。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定战略环节上的优势。运用价值链分析确定企业核心能力，就是要求企业密切审视组织的资源状态，关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心能力，以形成和巩固企业在行业的竞争优势。

　　我们借助价值链分析并结合开发实务，对房地产开发的价值链进行分解，将房地产企业的核心竞争力确定为以下八种能力：

　　第一、战略能力。作为企业，关键是要找到一条适合自己的发展战略。拿耳熟能详的“ 海尔”来讲，在我国家电行业发展初期，别家大搞多种经营，冰箱、洗衣机等产品一齐上的阶段，海尔却只做冰箱，全力塑造一个“站得住叫得响”的品牌。其后，当别家再返回来专注做某一产品的时候，海尔公司却以“ 海尔”品牌为阵地，积极开展多元化战略和国际化战略，无论在国内还是国际上都为企业长远发展奠定了坚实基础。再如“ 万科”，从早期的多种经营到后来的“减法”战略，只专注于城市边缘地带的住宅项目，究其共同特点就是摸准了行业发展的趋势，在客观分析市场环境和自身条件的基础上确定了自己在行业中的地位和独特的发展战略。

　　作为专业房地产企业，应吃透发展的“大势”，吃透“政策”，在行业整体发展的轨迹中确定最适合自己的位置。这是规划企业发展战略层次应考虑的问题，应为企业各项能力之首。

　　第二、市场能力。包括市场研究、投资决策分析、目标客户锁定、营销策划和销售控制等能力。“市场”的思想要贯穿企业运作和项目开发的全过程。

　　第三、产品设计和开发的创新能力。“前营销”工作做得再好，开发理念再先进也要通过产品来体现。一个紧扣市场定位、充分满足消费者在住宅的功能、格局和环境等方面的综合需求，富有时代感和创新（设计思路、新材料、新工艺）的设计是成功的一半。一个产品的定型设计经历了反复的完善和修改，这其实也是开发商市场定位、开发思路日趋完善和成熟的过程，因此要牢牢把握项目定位这一主线，将开发商的“匠心独运”溶化在设计中。

　　第四、品质控制能力。目前存在的交楼纠纷和入住纠纷某种程度上是与企业的品质控制能力有关的。在这一点上开发商应采用项目管理制度，理清同建设、监理和材料供应等单位的合同关系和工作流程标准化，各环节严格把关；在对客户的有关承诺上要慎重行事，减少变更和不确定因素的影响。

　　第五、成本控制和资金运作能力。房地产是资金密集型行业，所需资金量大，开发周期长，市场风险、社会影响因素多，因此决定了房地产开发企业必须有较强的成本把控能力以及资金计划和运作能力。

　　第六、风险预警机制和快速反应能力。一个房地产项目开发周期少则两年，多则数年，其间市场趋势、消费者“口味”、政府相关政策和规划、社会、文化乃至国际局势等都藏变数，而且这些变数都是企业不能左右的。因此，建立相应的风险预警机制，及时感知环境中的风险诱变因素，及时应对以降低风险是很必要的。另一方面，缩短管理链条，形成企业内部健全、高效的信息沟通渠道和反馈机制也是市场日趋个性化的要求。

　　第七、综合运用各类资源的能力。从房地产开发价值链分析我们看出，房地产开发是系统工程，开发商实际上是“系统集成商”，其协调和整合资源的能力是一项基本能力。

　　第八、持续创新能力。无论是在员工个体层面，还是在部门和企业层面都要有与时俱进、求变图存的思想；同时，更重要的是善于将创新及时反映在产品上，以创造更大的经济效益和社会效益。

　　塑造企业核心竞争力之路

　　“性格即命运”。市场竞争实际上是企业整体素质的竞争，是“内功”的竞争，是“性格”的竞争。从长远看，企业应对自身进行综合测量和评估，了解长处和不足；同时做好市场分析，找到市场机会和企业机会之间的“交集”，有的放矢地培育和提升企业核心竞争能力，并将内功“外化”于产品和服务之上，将最终的落脚点放在打造品牌上。

　　品牌是企业的生命，核心竞争能力则是生命的源泉。以下是对塑造企业核心竞争力的几点建议：

　　１、有意识、自觉地培育核心竞争力，将“自发”行为转化为“自觉”行动。

　　２、核心竞争力应突出“核心”二字。上述八种能力是对房地产企业普遍提出的，但各个企业的情况又各有不同，“因地制宜”是关键，要有针对性地采取措施。

　　３、形成有利于企业可持续良性发展的机制。企业核心竞争力是在不断变化和发展的，好的机制既可促使核心竞争力的形成，又可以为核心竞争力的不断发展“保驾护航”。

　　４、培育有利于形成和发展企业核心竞争力的企业文化。一是企业的生存和发展需要全体成员不断地摸索和感悟，必须形成企业良好的“学习”素质；二是企业文化的建立需要合理、公平的企业内部分配机制来配合，应将培育良好的企业文化建立在同舟共济的基础上。

来源：阿里巧巧网

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