2008年9月24日 南方日报
首个中秋小黄金周期间,东莞各大楼盘针对“金九银十”传统销售旺季进行了一场预热表演,也拉开了开发商们促销的序幕。因此,有人戏称这是楼市迎来的首个“中秋档期”。记者巡盘发现,东莞众多开发商确实纷纷选择这个时期开始促销、推新货、开放样板房,据开发商反映,人气普遍比平时周末要高,但对销售促动并不大。
专家称,东莞房价尚未触底,仍有一定下调空间,中秋的促销推盘仅是首轮攻势,促销推盘热浪将持续至国庆后。
中秋小黄金周期间,记者在南城、东城、莞城等区域踩盘发现,尽管楼盘价格大多较之前有所持平,但是开发商还是给出了买房优惠,进行促销的楼盘普遍迎来了比平时多得多的上门人数。
在中秋节几天内,记者每天接到近3—5个地产广告,内容都涉及楼盘的打折信息、楼盘促销活动等等。手机短信公司“掌柜无线”有关负责人表示,中秋期间发楼盘短信广告的业务量比平时周末增长了30%以上,很多开发商都选择在中秋这个节日发布短信广告进行宣传。
那么,消费者对开发商的中秋促销是否感冒呢?
南城某楼盘负责人对记者表示,中秋期间由于配合了相对多的楼盘活动,上门量确实比平时多出不少,粗略估计在4倍以上。万科旗下某楼盘项目经理也表示,中秋3天,不仅上门量增加不少,由于价格较低,3天内该项目共卖出了98套。
但是那些没有在中秋做促销的楼盘客流仍然不是很多,不少楼盘售楼部人气急剧下降,有的楼盘声称中秋期间的成交情况甚至不如平时周末。业内人士分析,这可能是因为中秋期间天气炎热加上不少以家庭为单位消费者出游所致。而一些分析人士也发现,尽管促销的企业很多,但个盘销售分化的现象也较为明显,总体呈现出“几家欢乐几家愁”的局面。
价格战提前打响
中秋节期间,大小楼盘纷纷降价促销,开发商还推出各项活动,猜谜、抽奖、联欢、送月饼等。虎门港1号VIP登记1万可抵3万,到场看楼者都送神秘礼品；虎门地标中秋85折,4450元/平方米起；丰泰东海山庄中秋期间上门就可抽万元大奖；丽水佳园更打出“别墅PK样房价,一夜回到5年前”的口号；香槟城市花园中秋开放样板房,邀请客户上门尝百种月饼的同时,也打起了价格牌,宣称观景洋房3888元/平方米起。怡丰翠云轩中秋期间推出3520元/平方米的特价单位,还限额赠送全屋品牌家电……。
从中秋促销的情况看,打出价格的楼盘占多数,这种实惠有效的办法最容易让购房者直接上门。不过由此可看出,楼盘的价格战争正在逐步升级,看来国庆黄金周围绕价格做文章的楼盘将更多,东莞楼市价格战也将随时进入更紧张的阶段。
“金九银十”还有戏吗?
楼市第一个“中秋档”消费的尘嚣刚刚落下,市场上“只起风难见浪”的窘境让人们对这个冬天又多了一重认识。在这个小长假里,出于出货的需求,开发商们又掀起了一轮促销热潮。但与以往的金九月相比,营销手法虽然种类很多,但大多是以吸引消费者到现场为目的。买的也基本是旧货,轰轰烈烈的开盘仪式也没了。多数业内人士认为,中秋本身就不是购房的好时机,市民多以家庭团聚为主,但是中秋可能会成为东莞楼市的一个假日节点,开发商在中秋的促销推盘仅是首轮攻势,促销推盘热浪将持续到国庆后。
“在一个下降的市场行情里,谁都不会再搞什么集中式开盘了。”中原地产策划部经理车德瑞说。如今是一个库存促销的时代,几万套房子等着卖出去回笼资金,集中开盘会被冲出来的散兵游勇拦路截杀,开发商都将集中到“先到先得,高开低走”的促销主干道上来。所以,在中秋这样的假日档里,不会形成一个集中推盘的高峰,商家更多的是在假日促销上大做文章。
在目前冷清的市场状况下,东莞楼市能否再现往年“金九银十 ”的销售旺季,这点备受业内人士关注。“目前东莞楼市在成交量方面的确出现一定回暖的现象,但房价应该还没有触底,还有一定下调空间。”业内人士认为,东莞楼市经过努力是有可能再现“金九银十”的,该人士指出,如果开发商采取抵制和拒不降价的态度和策略,或者消费者采取拒不买房的情绪和做法,“金九银十” 都有可能泡汤,只能是“铜九铁十”；如果开发商采取积极促销包括适当下调房价的策略,或者消费者采取积极入市和该出手时就出手的态度,出现“金九银十”的可能性还是很大的。不过对此看法并不是很多人都赞同,东莞瑞丰置业总经理陈强则认为,第一个楼市“中秋档”消费除了个别楼盘外,整体并没有太多出彩的表现,同样“金九银十”也将维持这种弱势的市场态势。
6000元/平方米以下楼盘受欢迎
记者发现,处在调整期的东莞楼市,观望氛围影响市民的看楼、买楼热情。市民趁着中秋假期四下踩盘,但是他说,现在只是实时了解市场动态,总觉得房价还没有降到位,打算明年才买房。
到不少项目看房的杨先生告诉记者,这段时间,他的手机上也经常收到各种售楼信息。他分析,现在是开发商着急,购房者反而不着急了。“现在出手还早着呢,入市风险太大。”他自己分析说,按照他的概念,东莞平均工资水平,工作6年可以买得起一套100平方米的房子时,房价才算比较合理,“估计明年这个时候会调整到位”。
从今年7月楼市成交数据可以看到,占总成交量60%以上的是6000/平方米以下的单位,显示市场购买力主要集中在中低端阶层上, 即目前购房的大多是有迫切居住需求的首次置业者和想改善环境的换楼客。而购买6000/平方米以上大户型的多次置业者由于购房需求不迫切,有可能继续观望,待市场回暖后才会入市。所以在这个国庆黄金月,记者预计,6000/平方米以下的楼盘会更受购房者欢迎。
■记者观察
中秋档期如“鸡肋”
鸡肋者,食之无味弃之可惜也,刚刚落下帷幕的“中秋档”东莞楼市对于众多开发商来说就是一个十足的“鸡肋”。
在奥运营销为前奏,“金九银十”的大背景下,九月过半的东莞楼市则表现得有些惨淡。因此,当第一个中秋小长假到来时,开发商们围绕以中秋主题的营销活动又开始掀起波澜。不完全统计显示,共有近20个楼盘于同日举行了促销让利活动。然而,从最终的结果看,几家欢乐几家愁的背后,个盘分化呈现出更明显的发展态势。在原本就稀有的需求被集中到某几个供给后,更多的市场卖方只能是唱着独角戏枉自嗟叹。
下降行情下,楼市正在步入买方市场,开发商们也越来越感受到市场选择的残酷性。然而,活动和节日促销是营销的主要手段,坚持可能收获惨淡的市场,放弃则一定会失去市场。因此,尽管索然无味但不少开发商还是会继续咀嚼这根“鸡肋”,就像当初消费者“明知山有虎偏向虎山行”的购买行为一样。
■专家观点
东莞中原市场研究部经理车德瑞:降价幅度已相当有限
进入2008年7月以来,东莞普通住宅成交均价屡创新低,从外界看来,大有无底下跌的趋势,从这次中秋小假期可以看出,但凡有价格促销的楼盘,无论上门量还是交易量都比平时好,这让人不禁要问,到底在供应量激增的“金九银十”,东莞的房价还会不会继续下跌呢?记者采访了东莞中原市场研究部经理车德瑞,他表示,东莞普通住宅成交均价下降幅度已经相当有限,经历了7—8月的降价促销,成交均价已经有了抬头的迹象,在此基础上有如下几个理由可以支撑时下的东莞房价。
◎理由一高企地价成房价支撑点
车德瑞分析,地价是房价的基础,2007年房价高企的一个重要原因是地价的持续高涨。据监测数据显示,2007年东莞商住用地楼面地价为2647元/平方米,环比2006年上涨142.4%。
按照房地产开发程序,从项目拿地开始,经过建设用地规划和审批、报建(人防、消防)、建设工程规划审批、建设工程开工等阶段到楼体外立面初步成型,一般需要 1-2年的时间,因此2008年供应的项目多为2006—2007年拿地的项目,其中以2006年下半年至2007年上半年为主。因此,2008年供应项目的楼面地价应以2006年下半年至2007年上半年期间的地价来计算土地成本,根据监测数据计算得出2006年下半年至2007年上半年的商住地块楼面地价为1399元/平方米。
那么,以整个市场为样本,在2008年上半年成交的住宅项目中,其楼面地价占上半年普通住宅成交均价(5780 元/平方米)的比例为24.2%；占东莞市8月份普通住宅成交均价(5006元/平方米)的比例达27.95%。鉴于2008年前8个月已经消化了大量早期低价拿地进而可以大幅降价促销的单位,因此2008年下半年至2009年的供应项目则为2007年拿地项目居多。而反观2007年的商住地块楼面地价正是处于近年来最高点2647元/平方米,对于高价拿地入市的项目,随着整体房价的不断回调,地价成本在房价的比重将会不断上升,而开发商从地价上获取利润的空间将会进一步压缩,其对房价的下降已经逐步形成一种支撑。
◎理由二 安成本持续上升
车指出,进入 2008年以来,在国际原油和粮食价格上涨的引领下,国内CPI和PPI(全国工业品出产价格水平)持续高涨,而进入5月份以来,CPI高点回落,并有持续回落的态势,但PPI仍然在高位运行。8月份PPI更创下了历史新高10.10%,从宏观方面说明生产材料价格仍然处于高位。具体到房地产的建安成本, 建筑原材料价格也出现了明显的增幅,根据东莞建设网最新一期公布的建筑材料价格可以看出,东莞市建筑材料同比2007年同期均有约15%—30%的增幅, 虽然环比有站稳的态势,但建筑材料成本上涨迅猛已经成为不争的事实。
另外,根据广州市国土资源和房屋管理局转发省建设厅省财政厅关于贯彻建设部财政部《住宅专项维修资金管理办法》有关问题的通知里表明,2007年广州市建筑安装工程每平方米造价高层(有电梯)住宅为1750元,多层(无电梯)住宅为1275元。由于东莞与广州在工程建设方面成本构成相当,但东莞市场以小高层(带电梯)为主,故2007年东莞市普通住宅造价近1500元/平方米。这个建安成本在经历了2008年上半年的建筑材料上涨后,有约20%的涨幅,也就是1800元/平方米。由于目前东莞房地产销售多为期房销售,因此,2008年至今的供应项目的建安成本价格主要为处于2007年至2008年上半年的时间区段,可近似看为1650元/平方米。因此,在2008年上半年成交的普通住宅中,建安成本占成交均价的比重达28.55%,占2008年8月份普通住宅成交均价的比重更高达32.96%。
◎理由三
房地产开发利润回归理性
“利润=销售额-成本”这是最简单利润计算公式。放在房地产开发里面,房地产开发的利润则是由销售总额减去以开发成本为主的各项成本总额,而开发成本包括: 土地征用及拆迁补偿费、前期工程费、建筑安装工程费、基础设施费、公共配套设施费、开发间接费用等,当然还有各种税费、贷款利息、财务费用及后期的营销成本等等。但成本也有主次,构成房价的主要成本还是地价、建安成本。2008年上半年,普通住宅的地价与建安成本已经占了其成交均价的52.75%,而 2008年8月份,这两项成本所占房价的比例上升到60.91%,再除去约20%的其他成本(税费、利息、营销费用等等),东莞普通住宅的开发利润率在短短两个月内由27.25%降为19.09%,缩水了8.16%。”车德瑞分析认为。“虽然以上只是以整个市场作为样本,个盘的成本还需要考虑各自的地段, 楼盘的档次、品质和资源等各方面因素,但不可否认的是,进入2008年下半年,各大开发商的楼盘价格相比2008年上半年降幅更为明显:万科城市高尔夫花园打出3500元/平方米起的情景美墅；理想0769四期·沁园打出3488元/平方米,回归2005年；中惠·沁林山庄高层不分楼层一口价3380元 /平方米等等,一下子把东莞购房者的心理价位拉回3500—4500元/平方米,并引领了东莞住宅市场的第二次大范围降价,而房地产开发的利润率也随着价格的回落得到了进一步压缩。”
车还指出,2008年8月东莞住宅市场整体利润率约为19%,但随着建筑成本、最低工资标准、营销成本等各项成本的提高,住宅开发的利润率已经逐步接近甚至部分低于15%,已经基本达到东莞市非经济适用房开发项目预交所得税所定下的15%的利润率。因此,就目前来说,东莞市房地产开发,特别是普通住宅的开发利润率已经回归到一个理性的区间,要祈求房价大幅下跌的可能性已经不大,因为一旦房地产开发项目的利润率低于15%,项目就会出现较大的不可控风险,楼盘的品质将难以得到保证。
