本商理是作者于1997年初在主持《阳光花园高尚住宅社区市场营销策划案》实战中所总结出的有关房地产商务策划的一般性实战商法和理念。
应 用：本商理适用于商务策划师在从事房地产项目市场营销策划时，遭遇埋伏竞争时，如何应用融资论，借势出局，战胜对手的市场竞争谋略和基本思路。
内 容：
遭遇“埋伏竞争”是当今中国房地产市场营销策划所普遍遭遇的一种现象。
由于中国房地产市场机制发育不成熟，开发商拿到什么地块，开发什么样的项目带有偶然性。而策划商与发展商联姻也带有相当的偶然性。因此，策划商为开发商所设计和策划的产品开发理念、规划理念定位、项目功能解释、卖点设定、客户群体界定等等一系列市场运作设计与实施也带有相当的偶然性了—即不可市场调研性，这样，遭遇“埋伏竞争”就存在着必然性了。
所谓“埋伏竞争”即当策划商接到案子后，你为楼盘所精心设计的开发理念、规划理念自以为非常超前；规划的市场营销策略自以为胜券在握；市场前期运作工作，即报版平面设计，售楼书策划与设计等全部准备就序，自以为万无一失，正待雄心勃勃向市场推出之际，一夜之间，你从报纸上发现，突然从地平线上冒出个势力强大的竞争对手。不仅开发理念、功能解释等等都与你有惊人的相似之处，而且，其推出之势来势汹汹，这种现象，策划学上叫“埋伏竞争”。
1997年初，我接手阳光花园高尚住宅社区市场营销策划案子时，就遭遇到“埋伏竞争”。据市场调查：我遭遇到的市场竞争对手，不仅开发商实力极强，广告宣传预算资金也高出与我好几倍。当时，我的广告宣传预算资金是180万元（其中，相当一部分还是硬通货—即用楼房顶）而对方竟然是480万元。敌我相差仅仅广告宣传投放量一项就为300万元。当时，我第一个反应是：遭遇埋伏竞争了！怎么办？
在经过几天的躁热与躁动之后，我冷静下来进行角色置换，假如开发商遭遇此类现象，他会怎么办？开发商的反应就是所差款项到银行去融资。反过来，策划商遭遇此类现象，他也应当去融资，在这方面两者具有同理性。
在这种情况下，摆在你面前的有两种融资方式可供选择：一种是重复开发商向银行融资的常规方式（要求开发商追加费用也属此方式范畴）；这种融资方式结果往往是，虽然融资不到超出竞争对手的足额款项，但起码也要融到与竞争对手平起平坐的份额，这样才能达到抗衡对手之水平。
另一种选择是，直接向竞争对手融资，融其无形资产之资，这种无形资产是由开发理念和广告效应所构成的。而其无形资产又是其有形资产的展现，是对手花费480万元广告投入才在市场上得到的无形资产。如果成功融到对手这笔无形资产，实际上你手中的广告宣传预算就是560万元了，胜出对手富富有余。这种融资方式是比前一种更为高明的，充满策划商高度智慧和谋略的融资手段。
解释：
开发理念做为无形资产，是市场营销学意义上的商品价值概念。楼盘做为商品，它都具有两重性，即商品的使用价值和价值。从资产分类学角度上看，商品的使用价值为有形资产的话，那么商品的价值就是无形资产了。
当今时代，大到东西方之间的竞争，小到企业间市场品牌的竞争，不仅仅是技术和实力的竞争、人才的竞争，更主要的是理念的竞争。从这个意义上说，企业向市场销售的不是产品，而是企业的理念（哲学）。真正打动消费者不全是产品使用价值，（凡叫商品都应具备使用价值）而是视企业理念为商品灵魂的价值（附加值）。
同样，房地产营销市场上的竞争，也是开发理念的竞争。开发商在市场上销售的不仅仅是楼盘，更是开发理念。而开发理念也好、企业哲学也好都是企业无形资产。而无形资产的增值是企业通过广告新闻媒介经过日积月累的广告、新闻宣传逐渐形成的。而且，广告宣传费用投入的越大，其无形资产增值便会越大。这是我敢于向竞争对手融资的基本理念。
当时，我接手阳光花园高尚住宅社区市场营销策划，经过对市场的通盘分析之后，决定把开发理念定位在21世纪。当时为1997年，全中国广泛谈论是两大话题：一为香港回归，二为21世纪。将开发理念定位于21世纪无疑具有超前性。市场营销理念的超前性意味着什么，这是任何一个商务策划师所致力追求的最高境界。但是，当你发现你竞争对手抢先出手，地毯式狂轰滥炸向市场推出的开发理念竟也是21世纪时，对你的打击有多大是可想而知的。虽然在策划中我也策划了突遇企业危机所应采取的应急规避措施，但唯独没有突遇开发理念相一致的竞争对手时所应采取的A、B、C。更改开发理念另僻它路吧。至少还要耗时，一、二个月，时不我待不说，而且也着实不甘心！因此，我情绪沉稳下来后，冷静地将对手的21世纪开发理念进行深入地探讨与比较：
当时，对手推出的21世纪开发理念为：
21世纪标志性住宅社区
21世纪生活新典范
仅此两句并没有展开和细化。尽管这一开发理念在市场上是一个全新的概念。但是处于21世纪前夜的对手与全社会的人们一样，并不知道21世纪的住宅应该是什么样式的。因此，此开发理念的推出仅仅停留在口号上。而理性的市场仅仅靠几句理性的诉求是不够的，而要理性+情感诉求。而我之开发理念恰恰是后者。其二，对方将开发理念仅仅停留在口号提出上，实为不得以而为之。对方楼盘是在市区内一家工厂原址上建设的，由于受地段条件种种限制，做为21世纪标志性住宅社区及生活新典范的最基本的考虑要素之一的容积率，却比阳光花园高出一位数值。而21世纪是一个绿色休闲的世纪，凡称得上21世纪级住宅小区，其开发理念和卖点一定是“绿”。而我们社区与其相反，远离市区，绿意环绕，是与日本厢根和美国比佛利山庄这些世界顶尖级住宅社区一样，座落在即与都市的喧嚣与污染保持安全距离，又可坐享后工业革命给都市所带来的全部文明和快感的以市区繁华中心为轴点，在15分钟——30分钟车程半径内。经过这一分析可以断定与竞争对手相比，阳光花园才是21 世纪级顶尖住宅社区呢！
因此，我没有抛弃21世纪开发理念，而是透过人的感观去立体式将21世纪细化为如下开发理念：
把都市的喧嚣与污染留给20世纪
到阳光花园来享受21世纪的绿野、蓝天、宁静、清新……
其规划理念定位在：
天然绿色氧吧，全景致多功能21世纪示范住宅
后来市场上验证这一开发理念果然被市场所接受，效果出奇的好。一些外籍人士、华侨、国内大牌球星等也都来购买阳光花园。
将开发理念细化仅仅走完了第一步，要想画龙点睛达到融资目的，还要选择时机通过广告新闻媒体适时推向市场。假如你认为：归纳和推出的开发理念比对手高明数倍，而疏忽了自己实力不济对手一面，在推出开发理念策略上与之打阵地战，刀对刀枪对枪死缠硬拼也是事倍功半的。因此，接下来你所要完成的第二步，就是要向对手广告效应融资。
广告效应之所以也为无形资产，它是市场营销学意义上的产品市场认知度。任何开发商向市场无休止地投放广告金额，其梦寐以求的就是这种广告效应。因为这一广告效应是与市场回报紧密相连的，即广告效应越高其产品市场认知度越高，进尔其产品市场回报就越大。如果其产品市场回报为有形资产的话，那么广告效应（即市场认知度）就是无形资产了。
换句话说，融竞争对手无形资产之目的，就是完成无形资产向有形资产（市场回报）的转换。策划师的天职就是用很少的广告投入换取很多的市场回报。
向广告效应融资就是将对手用广告轰向市场的开发理念之市场上日积月累的存量无形资产—即广告效应为我所用，达到向对手融资目的。
因为，从开发理念推出到被市场消费者所接受需要2~3个月的时间，即我们通常所说的广告显效期。在这一期间内，假如你推出的开发理念与对手相同并展开阵地战拼着打，市场消费者会因为信息的多重传播而干扰了接受度，结果两败俱伤。
一般规律：即房地产开发与推出规律：
前年10月——春节为动迁阶段，春节——次年3月份为平整土地放线阶段，4月份（即3月15日后）破土动工奠基典礼，广告攻势跟着上，4月——6月为广告宣传阶段，6——7月为广告显效即售楼协议阶段，8——10月份为交钱购楼，客户入住阶段。
如果要达到向对手广告效应融资，补充已之广告宣传经费严重不足，不能在4——5月份出手，而是到了广告显效期的6——7月份出手，即对方进入售楼协议阶段时，我们突然采取地毯式轰炸方式，以第一篇“绿色——世纪的选择”为题连续推出6个半版的广告，一下子将早已被对手经过2——3个月开发理念培育的客户群拉了过来，纷纷来阳光花园看楼。广告推出后第一天接到463个咨询电话，200余名看楼者，累得营销小姐屁颠屁颠的。由于阳光花园接待的大都是成熟的客户群体，在不到3个月的销售期内（3个月通常是广告接受期）就签约了全住宅社区的30%的住宅，这在当时的大连是2~3年的销售期的份额。
时机的把握非常重要，你所面对的对手广告宣传预算资金整整比你高出300多万元，如果推出时机把握不对，也就是说对手有足量广告宣传的资金向你反扑时，你还是要失败。因此，我们时刻关注对手市场广告宣传推进度，一笔笔测算对手的广告支出总量。当我们决定了出手的日期（时机）前半个月，似乎是不经意地花6万元，在市区一处过街天桥上打出一副户外广告。没想到会立即遭到对手的全面围剿。他们在全市所有繁华路段的过街天桥上，一夜之间全部覆盖了他们的户外广告，气势汹汹，着实吓了我们一跳。为了不给对手以反扑之机，在推出我们开发理念前，我们预订了15天的包括日报、晚报、电视台、电台全部黄金时段和版面。也就是说对手要还手也是“正月十五贴门神——晚了半个月喽”。果然，在15天广告推出时间段内，对手竟没有一次反扑的机会，一方面他们的策划案已全部推出，另一方面广告费用支出已至“江郎财尽了”。重新集结，需要时间、财力、才力。15天后，对手如果反扑，其效果只能是为我融资了。
上述融资方式之所以成功，是把自己叠加在对手无形资产效应之上。好比是站在巨人肩膀之上，你肯定会收到比巨人胜出的巨人效应。反之，与巨人平起平坐在一个起跑线上，去拼实力，尽管你广告费用比对手胜出几倍，但由于向市场推出的开发理念相似，仍然也脱离不了巨人的身影，只能带来“巨人阴影效应”。
来源：易迈管理学习网
