继去年投资1250万美元在无锡建立制造基地之后，今年8月，欧洲国际化供热集团巨头之一的德国威能集团华东华中区总部落户上海。作为威能在中国的第二大战略中心，上海同时也将是华东和华中地区销售和服务的中心。
“早在2003年，威能就以项目合作的形式进入上海市场。浦东四季花园、汤臣一品、华府天地、锦麟天地的供暖系统都是由威能提供。”威能上海公司销售经理王君告诉记者。集团重点对华东、华南市场进行投入则是从2005年开始，并力争在今年底前完成华东、华中的产业布局。
头尾先行战略
北方城市建筑的供热系统早在开发阶段就已经完成，由统一管道供热。而华东和华中地区很少采用集体供暖，居民通常选择空调制热或电热炉采暖，住宅的系统采暖设备市场还是一个空白。
但随着经济的发展，南方市场对住房采暖设备要求也越来越高。因此，众多国际壁挂炉制造商依托房地产行业的发展，以上海为切入口纷纷进入长江以南市场。
不过，进军遇到了一定阻力。王君坦承，壁挂炉在国内尚处于市场导入期，尤其是在华东地区，其观念的改变需要一个过程。
据调查显示，一半以上的中国消费者不清楚壁挂炉的制热方式，而目前几乎是电费3倍的燃气费也使壁挂炉制热始终难以打开市场。业内人士则分析，目前国内并没有专门针对壁挂炉市场的国家标准，对壁挂炉的检测通常参照热水器的相关标准，而后者显然比前者要求低。
尽管如此，国内外壁挂炉采暖设备的厂家还是看好华东、华中地区的市场潜力，纷纷抢占该市场。威能更是不愿意放弃这巨大的商机，制订了以上海总部为枢纽的华东华中地区头尾先行的发展计划。
基于市场的不成熟和客观的阻力，威能首先以上海为中心的江、浙、沪作为先行发展地区，这一带市场相对来说比较成熟，高端住宅产品所占比例较大。并且，长三角地区也将是威能在华东华中地区的主要盈利点，预计将占到50％以上的盈利比重。
与其他开发企业战略分布不同的是，威能第二步的发展重心并没有以武汉等地的华中地区为主，而是以四川、重庆为切入点作尾，成都分公司预计今年9月就将成立。两地的燃气价格仅为上海的一半左右，这个先天的市场优势为威能快速打入市场加大了砝码。
头尾市场打开之后，威能将把发展重心转至武汉。受到众多开发巨头的追捧，武汉地区的高端楼盘逐渐增多，其采暖观念的成熟让威能看到了市场的潜力。至此，威能将完成在华东、华南地区的战略分布。
锁定中高端用户
威能在长三角的前期发展，更多的是依托项目直接与高端住宅开发商对接，如与汤臣集团的合作，成为汤臣一品等高档住宅的建筑部品提供商。由于前几年集团在华东、华中地区没有设立生产基地和售后服务总部，零售市场根本没法操作。直接与开发商以项目形式合作可以省去很多烦杂的中间环节，也是快速进入高端市场的有效途径。
但是，华东、华中区采暖市场的特殊性使威能决定，必须改变原来的战略；全装修房市场的快速发展，尤其是高端住宅产品的增多，让其看到了零售市场的潜在需求。因此，威能针对华东、华中区的战略一改北方以项目为主的方式，而是以项目来带动零售市场，并主要侧重于零售市场。零售市场和项目市场所占业务的比重为6﹕4。
针对华东、华中区市场的特殊性，威能将产品定位锁定为高端用户和中端用户。目前，高端市场主要针对中产阶层消费人群，以技术最前沿的冷凝炉为主打产品，其成本相对来说较高，但其节能、环保效果非常好；以标准炉为主要产品的中端市场潜力也非常大。同时，无锡的制造基地使威能实现了国产化，成本的降低将直接推动壁挂炉进一步向中端市场普及。
项目市场仍是大单
除了零售市场，项目市场仍是威能的大单业务来源。王君表示，上海总部接下来将更加紧密地与开发商对接，预计明年年中跟开发商会有一些大的合作。
目前，由于市场的宏观调控，威能与开发商的合作受到一定的影响，但影响并不大。住宅市场火爆的时候，开发商往往利用先进的采暖设备来提升楼盘的价格；市场低迷时，开发商又会利用其来提升楼盘的品质。因此，壁挂炉的发展不受住宅的直接制约，燃气的价格才是对其影响最大的因素。
汤臣一品技术部负责人表示，整体安装供热系统是提升高端住宅价值的途径之一，但国内目前的生产水平很少能达到高端住宅供热系统的要求。因为，他们在选择建筑部品提供商时比较看好品质较好的德国系产品。
“我们跟国内相同生产商之间不存在竞争。”威能上海公司市场销售总监王伟东表示，由于威能上海总部走的是中高端产品定位策略，现在市场最大的竞争对手主要来自德国系的博世、布德鲁斯、菲斯曼，由于产品定位的接近性，市场冲突比较大。并且，这些竞争在零售市场以及与开发商合作项目时均会遇到。
但从市场占有率来看，威能最大的竞争对手仍然是意大利系的阿里斯顿和依玛。两个品牌在中国高端市场的占有率分别达到15％，剩下的才是德国系的品牌。阿里斯顿负责人表示，在中国市场没有放弃人工燃气设备是集团成为高端市场占有率老大的主要因素，这点恰恰是威能放弃的市场空白。
目前，威能在全球占到21％的市场份额，中国市场份额的占有率只有10％左右。随着上海总部业务量的增长，力争在中国的市场份额的占有率提高到15％，华东、华中地区将成为威能在国内发展的又一个发力点。
“上海市中心房价每平方米普遍在万元以上，这蕴藏着大量壁挂炉针对的中高端人群。”王君对这块市场踌躇满志。
